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21mar/120

Le marché mondial de la TV connectée

Jacques BAJON

Responsable Video Practice au DigiWorld Institute by IDATE

En 2016 les services de TV connectée représenteront 17% du marché de la vidéo OTT et 1% du marché global des services vidéo fixes

Le marché audiovisuel se voit face à une restructuration profonde, les acteurs de secteurs auparavant indépendants tels que télévision, Internet et EGP sont dès à présent en concurrence pour la conquête d’audience et de nouvelles sources de revenus. IDATE, depuis plusieurs années déjà, propose un outil de veille pour mieux comprendre les enjeux et les stratégies clés du marché de la TV connectée.

« Les opérateurs de réseaux managés (câble, IPTV) détiennent l’un des principaux leviers de développement du marché de la télévision connectée. Ils peuvent poursuivre leur stratégie de distribution de services, ou ouvrir largement leurs réseaux aux services Over-The-Top pour favoriser la segmentation de leurs offres d’accès», commente Jacques Bajon, responsable de la practice Distribution Vidéo au sein de l’IDATE. « En 2016, le marché des services video OTT (ndlr over-the-top) représentera au total 14.4 milliards d’euros dont 16.7% ou 2.4 milliards d’euros pour les services OTT sur la TV connectée.»

Marché global des services vidéo sur téléviseur connecté
Nous estimons que le marché global des services sur téléviseur connecté atteindra 2.4 milliards EUR en 2016. Ce marché représentera 16.7% du marché de la vidéo OTT et de l'ordre de 1% du marché global des services vidéo fixes. Ces chiffres correspondent à notre analyse globale du déploiement des services de télévision connectée, selon laquelle les conditions de lancement des services ne sont pas encore toutes réunies début 2012 et qui anticipe un décollage du marché à partir de 2015.

Évolution du marché des services vidéo sur téléviseur connecté dans le monde, 2011-2016 (millions EUR)

Répartition par service
Nous anticipons que les services payants joueront un rôle moteur dans le développement des services de télévision connectée. Nous nous inscrivons en effet dans un contexte en fin de période de cord-cutting (selon lequel les consommateurs combineront un accès gratuit à la télévision linéaire via la TNT et le satellite et une consommation payante en OTT) et de cord-shaving (selon lequel les consommateurs réduiront leurs options payantes du câble et de l'IPTV pour souscrire des offres low cost en OTT ou une consommation limitée en VOD). Sur une base mondiale, nous estimons que les services payants représenteront ainsi 57% du marché des services vidéo sur téléviseur connecté.

Ventilation du marché mondial des services vidéo sur téléviseur connecté, en 2016

En ce qui concerne les recettes publicitaires, nous considérons qu'elles seront principalement dérivées de l'exploitation des programmes premium. La consommation de programmes courts et de type UGC nous semble devoir continuer à intervenir majoritairement sur le PC, le smartphone et la tablette.

Répartition géographique
Compte tenu de l'avance des États-Unis dans le lancement d'une offre de service attractive disponible en OTT, nous estimons qu'ils constitueront encore le principal marché des services de télévision connectée, à hauteur de 50% du marché total.

Ventilation du marché mondial des services vidéo sur téléviseur connecté par région, en 2016

L'impact sur le marché global de l'audiovisuel
Nous estimons que le développement des offres OTT en général, sur le téléviseur connecté en particulier, va peser sur le marché de la télévision linéaire, dans des proportions différentes selon les régions.

Aux États-Unis, ainsi, nous anticipons une croissance négative du marché de la télévision linéaire, sous l'effet en particulier de la baisse des tarifs de la télévision à péage soumise à la concurrence des offres OTT. En moyenne sur la période, nous anticipons néanmoins une croissance du marché global (télévision linéaire et nouveaux services) en monnaie courante, mais probablement négative en termes réels. Nous pensons en particulier que le marché pourrait se rétracter en fin de période.

Nous anticipons une évolution plus favorable en Europe. D'une part, dans les marchés européens développés, nous considérons qu'il reste un potentiel de croissance pour le péage et que le niveau des prix pratiqués limitera l'impact de la concurrence sur les offres linéaires. D'autre part, les pays du centre et de l'est de l'Europe conservent un fort potentiel de croissance.

Hors de ces zones et du Japon, le développement des offres OTT, plus tardif, ne pèsera pas sur la période sur la croissance du marché traditionnel de l'audiovisuel.

Taux de croissance comparés des services linéaires et des nouveaux services

Jacques BAJON
Chef de projet
j.bajon@idate.org

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