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September 2010

Montpellier - « On est dans l'économie de l'attention » - Montpellier - Midi Libre

Édition du lundi 13 septembre 2010
« On est dans l'économie de l'attention »

Photos M. PIEYRE

Montpellier. « On est dans l'économie de l'attention »


RÉSEAULecolunching, : Marie-Laure Vie, 35 ans, est à l'origine de cette initiative

un concept clairement issu de la culture numérique. Symptôme des nouveaux codes, de la déferlante des réseaux sociaux de type twitter ou facebook. A l'origine de cette initiative, Marie-Laure Vie, 35 ans, responsable du multimédia à la CCI de Montpellier.
Accro au web, de façon « inavouable », confesse-t-elle. Passionnée par toutes les innovations de la toile, curieuse interplanétaire, elle "switche" de communautés en communautés, partage du lien et encore du lien ... « Plus on agrège de personnes et d'idées, plus on a cette capacité à innover. » Sur sa page facebook, plus de 1 000 "amis" et des centaines de liens partagés qui ont essentiellement trait au marketing, à la presse, aux nouveaux médias et à l'intelligence économique. « Je suis très branchée expérimentation.

Dans le colunching, j'aime l'idée de passer du virtuel au réel par le filtre des centres d'intérêt. Tout ceci illustre l'économie de l'attention. » Soit ce marché géant où les consommateurs acceptent de recevoir des services en échange de leur attention. Une nouvelle adaptation de logiques d'influences.

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Pourquoi en Europe les projets de médias sociaux échouent ?

Le Brand Science Institute (BSI) a produit fin août une étude sur sur les raisons des échecs des entreprises européennes dans la mise en place de leur stratégie de présence sur les médias sociaux.

Cet article met en exergue les principales raisons de ces échecs pointés dans cette étude.

 Cette étude de 7 mois dans 12 pays (France, Allemagne, Espagne, Angleterre, Suède, Pologne…) a été menée auprès de 563 personnes du marketing de 52 grandes marques. En voici les principaux enseignements :

  • 81 % n’ont pas une vraie stratégie définie
  • Un temps trop long pour la prise de décision et un sur-contrôle, notamment des services juridiques
  • 7% seulement perçoivent la valeur ajoutée d’une interaction avec les clients
  • 27 % seulement ont une bonne compréhension de leurs clients
  • Une demande de ROI extrêmement rapide et des mesures traditionnelles de la performance des projets
  • 11% seulement ont mis en place une charte de présence sur les médias sociaux pour leurs collaborateurs
  • 86 % ne savent pas comment gérer une crise sur les médias sociaux
  • 4% seulement font un retour d’expérience en interne

Voici l’étude plus en détails (en anglais), bonne lecture

 

 

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Les Chambres de commerce partagent sur leurs pratiques web 2.0

Le 14 octobre, je participe à une journée nationale interne des CCI, qui a pour thème "Les réseaux sociaux pour les CCI : quels enjeux ? quels usages ?"
J'aurai donc le plaisir de partager la table ronde avecGrégory Maubon, Alexandre Commergnat, Stéphanie Durville. Et d'assister IRL à la présentation de Betrand Duperrin sur l'introduction au sujet.
Récemment une étude a été menée au sein des CCI pour connaître leur degré d'intégration ou d'utilisation des médias sociaux dans leur stratégie. Les expériences sont héthéroclites, mais nombreuses.
J'attends donc des surprises et un fort enrichissement à la confrontation de nos expériences et de nos points de vue. De quoi donner une image aux Chambres de commerce qui leur corresponde davantage : de vieilles institutions certes, mais habitées d'individus et de collectifs motivés et passionnés, qui n'ont pas à rougir de leurs incursions de plus en plus visibles sur le web 2.0.
Vivement le 14 octobre !

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Ne pas confondre relations médias et communautés Internet

Ne pas confondre relations médias et communautés Internet

Aujourd’hui, aux stratégies de communication s’ajoute l’univers du web et des réseaux sociaux, les entreprises peuvent donc compter sur les 35 millions de connectés en France, pour relayer un message, se faire l’ambassadeur ou le détracteur d’une entreprise, d’une marque, d’un produit sur internet. S’il est important pour les entreprises d’interagir avec ses communautés virtuelles, il ne faut pas pour autant confondre relations médias et relations avec ses communautés.
Trop de professionnels des relations médias prétendent pouvoir faire – et proposent aujourd’hui – de la gestion de communauté, de l’influence, du buzz…en externe. Comment garantir qu’une attachée de presse, bien que connaissant son client, son produit, pourra répondre aux questions d’une communauté sans être immergée dans l’entreprise concernée ? Manager une communauté est chronophage, demande une connaissance parfaite de l’entreprise. C’est un métier à part entière celui du community manager et non la simple option sur le contrat d’une agence de relations presse.

Les agences face aux communautés

Avec 77% des internautes se déclarant membres d’au moins un réseau social et des augmentations telles que 63 % pour twitter, il est clair qu’une agence de relations presse / médias se doit de s’adapter aux nouvelles techniques de communication que sont le community management, les réseaux sociaux, le brand content, évoluer avec et les utiliser. Elle peut offrir le conseil sur cet aspect de la communication et sur l’interaction avec les communautés, mais pas agir et interagir en lieu et place de ses clients. Le community manager répond à l’instantanéité du web. Un service externe à l’entreprise ne serait ni efficace, ni pérenne car pas assez réactif, les temps de réponse à la communauté étant trop longs dans un tel schéma.

Un consommateur pensant parler directement à une entreprise ou à sa marque préférée ne se sent-il pas trompé lorsqu’il apprend que son interlocuteur est externe ?
L’effet obtenu est inverse à celui recherché, voire néfaste, et l’entreprise se trouve parfois dans l’obligation de mettre en place une communication de crise afin de retrouver la confiance perdue. Crise générée par un mauvais conseil en communication.

Délaisser les médias classiques, pour une communication tout internet ?

Beaucoup d’opérations atteignent leurs objectifs sur internet, mais produisent ailleurs des effets désastreux. Outox, dont la campagne menée sur le web fut un succès ici, a connu une critique presse à hauteur du résultat sur internet ici. Décider de s’exposer, oui, mais le faire en transparence. Pour Outox, il s’agissait d’une promesse que le produit ne tenait visiblement pas. Ou sont les conseillers en communication qui ont basé leur campagne sur cette promesse ? Une recherche sur Google suffit à en quantifier et qualifier le résultat…

Vincent Ducrey publie aux éditions Eyrolles « Le guide de l’influence » qui offre une des visions les plus cohérentes. Il identifie 4 grandes étapes dans la communication : mission du message, médiatisation via les médias classiques, amplification par le web et impact. Ces 4 points, illustrent bien chacune des compétences actrices d’une communication cohérente.

Internet a apporté un facteur que beaucoup de professionnels ont tendance à oublier ou mal interpréter : la convergence. Les annonceurs tendent à penser qu’internet est la pierre philosophale et se ruent sur ce média, délaissant les médias classiques et passant les budgets communication au tout Internet. Grave erreur, car le terrain laissé vacant devient fertile pour les concurrents et la critique. D’un autre coté, les communicants off line tentent de passer le cap internet en prétendant pouvoir tout faire, du buzz à l’influence….alors que bien souvent leur expérience online n’existe pas.
Il ne s’agit pas de délaisser pour l’heure les médias dits « classiques » mais bien d’orchestrer une communication cohérente sur tous les terrains, de laisser à chacun sa compétence et non de la remplacer. Professionnels de la relation médias et professionnels du web doivent travailler ensemble.

Plutôt que de prétendre tout savoir faire, il est temps et il serait plus judicieux pour les annonceurs, agences de communication, de relations médias, community managers et professionnels du web de travailler de concert ! Non ?

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Community Manager BtoB : la perle rare

Le besoin se fait vite sentir : vous avez ouvert un blog et vous souhaitez mieux le promouvoir, vous voudriez tirer parti de votre compte Twitter (et accessoirement l’alimenter plus souvent), vous aimeriez être plus présent dans les groupes de discussions de LinkedIn et Viadeo. Mais votre agenda n’est pas extensible, et vous n’êtes pas certain de maîtriser toutes les subtilités des réseaux sociaux.

Bref, vous avez besoin de quelqu’un qui puisse surfer des heures sur le web pour diffuser et recueillir l’information qui permettra de développer votre notoriété, voire de récolter des leads.

Les tâches du Community Manager

Le poste de Community Manager n’est pas défini de la même façon dans tous les secteurs mais sa principale mission est admise par tous : il doit fédérer les communautés et développer la visibilité de l’entreprise sur le web. L’animation des communautés, en BtoB, aura une importance moindre, compte tenu de la difficulté à faire réagir les lecteurs, mais cela évolue, en particulier avec les réseaux sociaux, où les contacts se dévoilent plus facilement que sur un blog, par exemple.

Selon le métier de l’entreprise et les outils web en place, le community manager sera chargé de :

-       Alimenter le blog (écrire/ valider/ publier, selon le degré de complexité du thème du blog)   et modérer les commentaires

-       Promouvoir les contenus de l’entreprise sur les réseaux et portails professionnels

-       Alimenter et animer les comptes Twitter, LinkedIn, Viadeo, voire Facebook

-       Surveiller les discussions où l’entreprise ou ses produits pourraient être évoqués

-       Créer des liens avec les blogs et sites en relation avec le métier / l’expertise de l’entreprise

-       Développer et animer la communauté de partenaires, experts, fans, clients, prospects…

-       Signaler les informations intéressantes détectées lors de sa veille

-       Effectuer le reporting de ses actions et de leur influence sur la présence web de l’entreprise

Trouver la perle rare

En BtoB, le profil du Community Manager doit pour moi présenter 3 facettes :

-       Technique : une réelle aisance sur le web, une connaissance approfondie des réseaux sociaux, un usage quotidien des outils de veille, d’alertes et de toutes les applications qui facilitent l’utilisation des réseaux sociaux.

-       Communication : une parfaite maîtrise de l’écriture web et la capacité à faire passer les messages de l’entreprises avec un ton adapté au web et aux RS.

-       Intégration : une excellente connaissance de l’entreprise, pour pouvoir délivrer les bons messages à l’extérieur, et surtout relayer les informations aux bonnes personnes en interne, lorsqu’un support est nécessaire pour apporter une réelle valeur dans les conversations.

Aujourd’hui, les Community Managers se trouvent en grande partie dans les entreprises BtoC, où le rôle d’animateur de communauté est plus développé, et où la connaissance technique des produits est un enjeu moindre. Il n’est donc pas rare de voir des Community Managers stagiaires, voire externalisés. (voir cette étude récente du profil du community manager, qui liste notamment les qualités principales requises pour ce poste)

En BtoB, le poste est plus stratégique qu’il n’y paraît. Les entreprises ont souvent le réflexe de le confier à un jeune stagiaire qui sera a priori plus à l’aise avec les réseaux sociaux. Mais les entreprises BtoB qui commercialisent des produits complexes doivent comprendre que le Community Manager a un rôle d’ambassadeur, et qu’il doit donc bien connaître l’entreprise, ses produits et son fonctionnement pour avoir un rôle efficace sur le web et au sein des communautés.

Pour justifier un temps complet, pourquoi ne pas lui confier la rédaction des contenus ? Rédacteur/ animateur de blog + promoteur des contenus + créateur de liens avec les communauté d’experts = un rôle stratégique qui aura de réelles répercussions sur la présence online de l’entreprise.

Le community manager peut-il détecter des leads ?

Si vous doutez que l’écoute des conversations puisse générer des leads, lisez ce témoignage d’IBM qui explique sa stratégie sur les réseaux sociaux et son retour sur investissement très concret grâce aux affaires détectées.

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Baromètre E-commerce des petites entreprises / juin 2010

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Comment apprend t-on dans les communautés en ligne?

Publications

Comment apprend t-on dans les communautés en ligne?

Par Christine Vaufrey

Mise à jour le mercredi 1 septembre 2010
Créé le lundi 30 août 2010

alternative text

L'institut pour les études de prospective technolgique (Institute for Prospective Technological Studies, IPTS), institut membre du Joint Research Centre (JRC) de la Commission européenne, a publié un rapport intitulé L'innovation pédagogique dans les nouvelles communautés d'apprentissage (Pedagogical Innovation in New Learning Communities, en anglais seulement), qui rend compte de l'étude approfondie de douze communautés d'apprentissage en ligne.

L'objectif de ce travail était de vérifier qu'il y avait bien apprentissage dans ces communautés, d'identifier les modalités de l'apprentissage, et d'émettre des recommandations pour le transfert des modalités spécifiques d'apprentissage à l'oeuvre dans ces communautés vers les secteurs formels de l'éducation et de la formation professionnelle.

On apprend...

Pour ce faire, les auteurs du rapport ont sélectionné douze communautés en ligne, dont trois seulement affichent l'apprentissage et l'acquisition de savoirs parmi leurs objectifs principaux. Néanmoins, les auteurs l'affirment d'entrée de jeu : on apprend effectivement dans toutes ces communautés, classées en quatre catégories :

- Communautés encadrées par une institution d'éducation ou de formation (ex : groupe Time after Time d'eTwinning),

- Communautés orientées vers de la production (ex : Il Cantiere, communauté animant un wiki  qui propose des tutoriels et documents divers permettant de réaliser des vidéos) ,

- Communautés rassemblant les membres autour d'un centre d'intérêt spécifique (ex : Muxlim, communauté assurant la promotion d'un style de vie propre aux Musulmans, loin des stéréotypes touchant à cette population),

- Communauté de type réseau social (ex : Experience Project, réseau social mettant en relation des personnes qui souhaitent partager certaines de leurs expériences de vie, pour que cela soit utile aux autres), sans centre d'intérêt particulier.

... Mais comment ?

La grande question, c'est : comment apprend t-on ?

A ce niveau, le rapport fournit des éclairages très intéressants, notamment pour tous ceux qui souhaitent faire vivre une communauté d'apprentissage en ligne :

- Les membres de la communauté apprennent majoritairement de manière informelle, et de manière inattendue. Ceci est vrai même dans les communautés animée par un organisme d'éducation ou de formation, dont l'acquisition de savoirs et de savoirs faire constitue le but avoué.

- Les membres de la communauté apprennent au travers des interactions entre pairs, bien plus qu'en dialoguant avec un « expert Â» désigné comme tel. Il s'agit là d'apprentissage majoritairement collaboratif, construit sur une multitude d'interactions et non pas sur un système de question / réponse unique.

- L'apprentissage vient de la capacité des membres de la communauté à faire des liens, des connexions entre les sujets et à transférer les apports de l'expérience des autres sur les leurs.

- L'apprentissage est facilité par l'existence d'un intérêt commun aux membres de la communauté, que celui-ci soit personnel ou professionnel. A charge alors pour les animateurs de la communauté de savoir maintenir cet intérêt, ouvrir de nouvelles voies.

- L'apprentissage est également facilité par l'ouverture de chaque membre au changement, à l'innovation et à la création. L'effacement des barrières géographiques propre aux communautés virtuelles permet aux membres d'interagir avec des personnes très éloignées, culturellement et physiquement, d'eux-mêmes, et ainsi d'élargir son propre champ de références.

- L'apprentissage vient de l'engagement des membres dans la vie de leur communauté, engagement lui-même sous-tendu par le sentiment de progresser, de renforcer ses capacités (empowerment) et la prise de responsabilités.

- L'apprentissage intervient sur des champs spécifiques (qui vont, dans le cas des communautés analysées, du montage vidéo à la microbiologie en passant par l'administration publique), mais aussi et surtout sur des compétences transversales telles que l'ouverture et l'expression culturelles, la tolérance, le respect des autres, la capacité à animer un processus démocratique.

En conclusion, les auteurs du rapport soulignent que les modèles pédagogiques traditionnels ne sont pas radicalement remis en cause dans les communautés virtuelles d'apprentissage, mais que celles-ci créent de nouveaux équilibres entre enseignement et apprentissage d'une part, entre connaissances structurées pré-existantes et connaissances nouvelles créées collectivement d'autre part.

Pour une intégration des communautés dans les dispositifs traditionnels d'enseignement

Ils recommandent fortement l'intégration de communautés d'apprentissage aux dispositifs traditionnels d'éducation et de formation, soulignant la grande efficacité des modèles d'apprentissage qui y sont développés : « L'interaction entre pairs et le renforcement des capacités individuelles sont les clés de l'accroissement de l'apprentissage et du plaisir d'apprendre Â» (p. 8). De plus, la diversité des membres, de leurs systèmes de références, modes de pensée et styles de vie favorise la créativité et l'innovation et permet d'acquérir des compétences sociales transversales.

A charge pour l'institution de s'assurer de la capacité de chacun à tirer le meilleur parti des sources d'apprentissage au sein d'une communauté, tant au niveau cognitif (apprendre à apprendre, savoir faire des associations, liens, connexions, comparaisons...) qu'au niveau technique (habiletés TIC suffisantes pour utiliser tous les outils proposés).

Ce rapport a le grand mérite d'approfondir et de clarifier, en se basant sur une méthodologie d'analyse rigoureuse, ce que l'on ressent lorsque l'on est soi-même membre d'une communauté virtuelle d'apprentissage : on y apprend une foule de choses, souvent sans l'avoir vraiment cherché, ce qui nourrit l'envie de s'engager davantage et de progresser. Mais le potentiel d'apprentissage d'une communauté dépend avant tout de ses membres, de leur capacité à faire du sens à partir d'éléments disjoints et à proposer en permanence de nouveaux sujets maintenant l'intérêt du groupe, sous la supervision bienveillante et de plus en plus discrète, à mesure que la communauté se structure, d'animateurs soucieux de ne laisser personne au bord de la route.

Pedagogical Innovation in New Learning Communities (pdf) Stefania Aceto, Claudio Dondi, Paola Marzotto pour JRC – IPTS, 2010

Illustrations : captures d'écran des sites eTwinning.net et Muxlim.com

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