TV et radio : la condition pour ne pas faire de publicité aux médias sociaux
J'ai suivi attentivement les réactions en ligne depuis l'annonce vendredi par le CSA de sa décision de considérer comme de la publicité clandestine. la mention à la télévision des pages d'émission créées sur les réseaux sociaux.
Peut-être que le CSA n'a pas compris la portée des médias sociaux. Mais cette position de l'autorité française nous amène à un constat intéressant tout de même : pour nous inciter à échanger entre eux, les médias et les émissions nous dirigent vers leurs pages Facebook ou Twitter et pas directement vers leur site. Pourquoi ?
Promouvoir d'autres URL ?
Maladroitement, alors qu'elles ont mis des années à capitaliser sur l'optimisation de la navigation de leurs pages, l'amélioration du taux de rebond, l'efficacité du taux de transformation, pourquoi nous envoient-elles subitement naviguer ailleurs ? Les chaines semblent parfois oublier que leur site web ou leur blog est le socle de leur identité numérique, constitué d'applications, d'interfaces et de contenus riches. Depuis de nombreuses années elles appliquent des méthodes (SEO, performance, egronomie, etc.) pour retenir l'internaute le plus longtemps possible pour le faire consommer services et informations.
La réponse est simple :séduites par la faculté des médias sociaux à toucher plus d'internautes, à s'adresser à eux là où ils se trouvent et émettent des avis, les chaines n'ont pas encore bien intégré les réseaux sociaux dans leur site web. Combien de télévisions et de radios, emballées par le succès de certaines actions marketing sur les médias sociaux, négligent d'intégrer les APIs sociales, de discussion, de partage au coeur de leur site ?
Facebook, twitter et les autres médias sociaux sont des intermédiaires, des canaux de diffusion, des outils de récupération de données comportementales, mais ne doivent pas être des destinations. Et à l'heure où la crise économique est encore présente, ne serait-il pas plus judicieux de concentrer ses efforts de communication sur une seule URL, celle de l'émission ou de la chaîne ?
Un site social de la chaine
L'analyse qui suit est une vision inspirée par le travail de Jeremiah Owyang, Industry Analyst à Altimeter Group.
Sur la toile on observe encore fréquemment une séparation entre le site web d'une chaine ou d'une marque d'un côté, et ses espaces sociaux de conversation d'un autre côté. Privées d'outils de discussion embarqué sur leurs sites web, sans le vouloir, les chaines ou marques valorisent les plateformes sociales en y renvoyant leur trafic et en promouvant ces espaces d'échange "hors sol", hors site.
Inciter les internautes à rejoindre les pages des réseaux sociaux est avant tout un choix qui traduit une certaine immaturité des chaines dans leur stratégie médias sociaux. L'alternative est la concentration et l'intégration des fonctionnalités de Facebook, Twitter etc au sein d'un site web social. Sans doute qu'après intégration des fonctionnalités de recommandation de leur contenu vers Facebook, Twitter etc. (boutons, graphe social, etc.), les chaines n'auront plus besoin de promouvoir ces espaces externes au cours de leurs émissions.
Cette situation que connaissent les télévisions ou les radios est donc transitoire et la polémique qu'a fait naître le CSA peut être une chance pour prendre conscience de cette nouvelle étape à franchir.
Dans une présentation faite par Jeremiah Owyang, on retrouve les éléments nécessaires au développement d'un site web social, que je propose de résumer en 3 points :
- utiliser les plateformes de médias sociaux comme espace d'affichage et de diffusion des contenus du site web, pour ramener l'internaute vers le site de la chaine d'une part et pour inciter la propagation des contenus via "like and share" à l'intérieur des plateformes d'autre part
- intégrer les APIs des médias sociaux (boutons, graphe social, etc.) sur le site de la chaine pour publier et partager sur les médias sociaux les contenus et les commentaires faits au gré de la navigation sur le site
- utiliser le site web comme espace conversationnel, communautaire qui retienne l'internaute et lui permette de réagir, de témoigner, de partager en compagnie de ses pairs, grâce à une connexion avec un compte social (Facebook connect par exemple)
Dans un tel dispositif intégré, plus besoin de recommander de se connecter à la page Facebook ou au compte Twitter pour partager et pour échanger. Le site dispose de tous les atouts pour automatiser ou proposer instantanément le partage des contenus depuis son site.
Ci-dessous une présentation de Jeremiah Owyang, détaillant les conditions nécessaires à la mise en place d'un site web social :
Et pour étayer les propos de ce billet, l'intervention de Jeremiah Owyang à Le Web 10, qui présente les tendances 2011 qu'il décrit notamment comme l'année de l'intégration.
4 comments
Une stratégie e-marketing correctement élaborée sait en premiers lieux faire la distinction des différents enjeux marketing à opérer sur chacun de ces supports. Les enjeux y sont différents et complémentaires, en faire la confusion est à mes yeux la 1ére erreur à ne pas faire.
Prendre le risque de dépendre de l’un ou de l’autre revient non seulement à prendre le choix de devenir tributaire de l’un d’entre eux mais aussi de prendre celui de perdre sa propre identité numérique au final.
Pour élargir j'ajouterai que le CSA n'a pas compris qu'il ne pouvait pas freiner un monopole comme celui de Facebook actuellement. Mark Zuckerberg est le premier à avoir compris la force de la recommandation dans la circulation de l'information et il n'est qu'au début du chemin. D'autres questions restent dans l'ombre et plus préoccupante comme le recueil et le traitement des données personnelles.
Ce qui m'a choqué, dans la décision du CSA, c'est de considérer l'aspect publicitaire de la chose, alors que Twitter et Facebook se révèlent des canaux d'information à part entière; Au rythme où l'on va, on va voir apparaître un CSA dédié médias sociaux...
A mon avis deux aspects du débat sont à traiter distinctement : la promotion des nouveaux usages "sociaux" sur le web qui ne doit pas être entravée pour permettre leur adoption (j'ai bien dit usage et pas plateforme) ; et la qualification des espaces conversationnels (plateformes médias sociaux) en espace public/ouvert/libre vs espace privé/fermé/marque. Le CSA reprocherait-il on aux TV et radio de faire de la publicité pour des espaces open-source, non commerciaux, s'ils avaient la même popularité ?
